我们与年轻人聊了聊,旗舰店给他们带来的新体验

2018.06.28

新青年 新零售:

线上「买买买」发达的今天,年轻人为何选择线下购物?


零售无界的今日,年轻人的购物行为变得更容易、便捷。媒体语境的足够发达、贸易与货品网路的无限拓展、移动支付工具与购物渠道的愈加便捷,让年轻人随时可逛、随时可买、足不出户逛遍全球,以全世界的好物更任性、自得地构筑生活日常。


零售变革、乃至新零售创新的重要驱动力之一是消费者,尤其是年轻一代消费者。青年志在对年轻消费者趋势与意义变迁的持续追踪与研究中发现,从过去「有目标、有计划地完成购物决策」,到「真实可见地试用与体验」、「对生活疆界的持续探索与拓展」及「虚度时光、任性自得地自造娱乐与社交场景」,年轻人对线下购物的定义已发生重大改变。


源于对年轻人线下「买买买」的迷思与好奇、从消费者价值发现的角度出发,我们以「新青年 新零售」为题,进而探讨新零售浪潮下,品牌与传统零售商如何透过赋能品牌 / 再造场景 / 技术数据 / 营销创新,以「消费者体验迭代」为原点驱动创新。


本篇为系列观点专文首篇,我们将从品牌旗舰店作为起始,期望与各位分享我们的观察与发现、更期望与各位共同探讨旗舰店与品牌的新关系,及年轻人透过旗舰店了解品牌背后的门店体验构建启示。



旗舰店到底为年轻人带来了怎样的体验?

—— 产品体验最核心、品牌体验得zqsg、生活方式延展不跳戏


意义变得不一样的线下「买买买」,让年轻人看待品牌门店、甚至品牌的标杆性门店——旗舰店的方式也显得与过去不同。那么,在年轻人眼中,品牌旗舰店与普通门店间的区别是什么?


“规模最大、产品最全、装修最讲究的店,这是基本要求。我想要的这个牌子的东西都可以在这家店买到,或者在一个商圈里这家店的招牌最大,都会引起我的注意,当然也会让外地游客有一定要去签到打卡的兴趣。”

“(我感觉)知名或者有影响力的品牌更会去开旗舰店,除了很好的购物体验,还会有更多其他体验和意想不到的惊喜,比如一个家居品牌在旗舰店也卖服饰,或者像星巴克旗舰店一样,能看到商品的制作过程,从而对品牌可以有一个更深刻的了解。”

“诠释这个品牌调性最有发言权的地方。很多时候我买一个牌子的东西可能就是因为它和我的某些生活态度产生了共鸣,觉得它可以表达我自己。所以我觉得除了广告,品牌应该利用好旗舰店的店铺设计、陈列各种方面来「表达」自己。”


我们看到,在年轻人眼中,品牌旗舰店与普通门店之间的区别,核心在于是否具有:


宇宙级别的产品呈现

齐全、丰富的产品线,限量 / 本店 / 当地限定版,

产品全渠道首发,再来一点定制服务就更完美——

毕竟,产品才是旗舰店的基本项


360°的品牌深潜

旗舰店就像品牌精心打造的一面,

请让我逐步向你走近、了解你全面又贯彻始终的品牌精神与主张,

全方位地感受品牌,从中获得乐趣、惊喜与感动


秒杀想象力的全面体验

处处让我惊喜、处处让我收获与生活日常并不相同的五感体验,

让我值得为之虚度时光


进一步深探,

我们认为品牌旗舰店为年轻消费者带来了以下体验与延展:


围绕产品构成的体验

根据自品牌的货品规划,围绕产品形成有效的体验触点规划,

帮助消费者更好、更快地完成消费决策


围绕品牌主张构成的体验

自内至外、始终贯彻品牌的精神主张,

透过建筑 / 空间 / 文化艺术联乘 / 技术实现 / 营销活动等手段构成围绕品牌主张而生的体验,

帮助消费者更全面、深入地了解品牌主张与精神价值,刷新对品牌的认知,

对品牌产生真实的认同,认可其成为生活中的同行者


源于品牌主张,围绕「生活方式与场景」进行延展

消费者要的,显然更多。

在旗舰店的开设策略中,品牌需要源于其主张与精神价值,

为消费者提供合乎品牌逻辑、延伸消费者生活想象的生活方式与场景,

并围绕此构成不同维度的体验


年轻人说:旗舰店,产品体验最核心、品牌体验得zqsg、生活方式延展不跳戏。年轻人往往透过旗舰店的以上核心体验完成对品牌更全面、更深入的了解。那么,旗舰店作为品牌的认知实体,如何透过在此场域中的有关体验构建,让年轻人深入、全面地了解品牌的价值主张,进而决定要不要和ta成为朋友、成为品牌的拥护者与追随者?



旗舰店,怎么开?


无界融合的零售环境当前,品牌确须重新思考旗舰店在其零售网络与营销链条中的角色与作用。这更预示着——品牌需要开设的,是能够展示独特产品、诠释品牌调性、丰富品牌体验、启迪顾客畅想的标杆性门店。在此,我们提出品牌旗舰店开设的三大关键问题——


(一)

旗舰店在品牌营销布局中作用是什么?

将如何帮助品牌实现商业目标?


是更生动地展现已有产品与服务、展示新的品牌特质?是作为防御战略快速跟进竞争对手的行动?还是作为零售网络的创新实验场?不同的商业目标与零售网络发展阶段,对旗舰店之于品牌的角色与价值规划并不相同。


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图片来源 ©网络

2015年,国内销量第一大眼镜商音米邀请青年志成为其战略伙伴,以首席文化执行官和首席市场官的角色帮助音米构建品牌的「从零到一」战略,并探索线下零售业务拓展的方向。


最终,音米基于年轻人趋势性观念、塑造“文化偶像型”品牌、打造创新线下零售体验的商业策略,迅速使其成为业界超新星与「新零售」范本。此外,音米在侨福芳草地和凯德精品购物中心开设的品牌旗舰店更成为了「开放互动的艺术装置+文化理念」的创新体验零售空间,其于2017年双十一举办的“颜值修改狂欢节”更是让当日现场人满为患,成为众多零售品牌极力效仿的对象。


(二)

旗舰店的目标消费者是谁?

他们希望在这个旗舰店中获得什么?


问题的本质,是品牌如何在旗舰店中逐步构筑「产品体验→品牌体验→生活方式与场景延展」的核心体验路径—— 从品牌出发,在品类规划与陈设、服务与触点设计、建筑与环境构筑等方面为消费者带来「从肉体到灵魂」的舒适感受;为消费者时刻带去来自品牌的惊喜,不论是首发 / 限量产品、抑或围绕品牌主张而进行的营销活动;为消费者创建社交界面,为消费者提供社交话题。


QQ20180628-190048

图片来源 ©GENTLEMONSTER 官方网站

GENTLE MONSTER在国内的每一处城市门店都显现着品牌对「怪异美学」的独到理解。在年轻人眼中「有设计感、逛旗舰店像逛美术馆」的GENTLE MONSTER,透过门店的艺术化展现、产品陈列的弱化、每21天更换一次门店主题等手段,尝试为年轻消费者创造更新鲜、更浸入、激发社交话题的零售体验。


(三)

旗舰店如何承载和提升品牌价值,

并为品牌营销创造溢出效应?


“你始终如一,我永远追随”——消费者热爱的品牌,是始终如一秉持其文化主张的、引领性的、与消费者同行的。品牌的精神、价值主张如何在门店策略与落地实施中全面体现,并在门店长期运营中始终如一?它是否创造溢出效应,帮助其他门店创造更多可能?这些都是品牌完成旗舰店开设过程中需要同步思考的问题。


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(图片来源 ©网络)

被年轻人称为「宇宙旗舰店」的无印良品上海淮海755旗舰店,每一角落无一充分体现无印良品持续主张的「全方位生活提案」。


以「再生、环保、自然」为概念,品牌为消费者提供了完整的、具有强势品牌文化印记的生活方式体验:衣服、家居杂货、个护美妆,至Muji Books带来的文化阅读体验、至强调舒适自愈的Muji Aroma Lab、至主张工艺、再用、生活分享的Open Muji空间,品牌自店面空间至产品至体验,无一不体现、强化属于无印良品的生活提案,持续深化消费者对无印良品的品牌记忆,进一步巩固消费者对品牌的认同感与归属感。


消费者与旗舰店的每一次接触,都是品牌强化其核心主张与价值的机会。一直以来,青年志从品牌核心价值定位出发,结合长久以来对商业新秩序、新格局的迭代性理解,帮助更多品牌从零售生态与体验构建出发、形成高度整合、可执行的战略,落地为具象化的品牌体验并在零售门店网络中一一实现。


我们认为,线下零售业务拓展的创新,不能盲目接入线下、扩展市场份额,更不应盲目跟风“新零售”噱头、生搬硬套新的技术和模式;探讨旗舰店背后的品牌体验构筑,只是青年志关于新零售的思考、观察、与品牌共同解决零售创新问题的起始。


后续,我们期望与各位共同探讨面对线下购物定义重构、「新零售」浪潮翻涌的双重冲击,商业综合体到底应为消费者提供怎样的体验,敬请期待。

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