变身宝宝的年轻人,更讨厌营销老套路

2018.06.08

又是一年儿童节,许多品牌意识到了年轻人热衷儿童节,把这当成了一次打动年轻人的机会。我们发现,许多品牌传达的观念,仍多是「愿你回到童年」、「怀念儿时」等老套的主张。但,已有一些品牌洞察到年轻人对「童心」的新理解,展开了品牌沟通的新对话。


以下来自我们的儿童节营销观察与观点浅谈,期望与各位营销宝宝一起分享

又是一年儿童节,许多品牌意识到了年轻人热衷儿童节,把这当成了一次打动年轻人的机会。我们发现,许多品牌传达的观念,仍多是「愿你回到童年」、「怀念儿时」等老套的主张。但,已有一些品牌洞察到年轻人对「童心」的新理解,展开了品牌沟通的新对话。


以下来自我们的儿童节营销观察与观点浅谈,期望与各位营销宝宝一起分享!


01.

先来一波案例观察

儿童节营销,

哪些品牌说得更好,玩得更妙?


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图片来源 ©百度


腾讯视频

给小猪佩奇的应援礼


不足一年时间,小猪佩奇这只爱跳泥坑的猪猪女孩,已从儿童偶像一跃成为全民偶像。手表、书包、文身贴、眼罩……佩奇的周边产品成为无数「社会人」未泯童心的一个出口与身份认同,自留送友两相宜。


这个儿童节,腾讯视频为感谢小猪佩奇带给大家的天真、鼓励年轻人为自己的天真留下纪念,借小猪佩奇「C位」出道14载之东风,为其准备了一份「出道礼」—— 包含一本以Risograph工艺印制的艺术书、一张录有方言版《佩奇生日快乐》的粉胶唱片、还有一封中国年轻人写给佩奇的「情书」。


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这份承载着中国粉丝的天真与情感的应援礼,已寄往了英国小猪佩奇总部;礼物设计之匠心、粉丝之深情、礼物之精美,此处不表。


作为视频平台、可援引的经典IP何其多;腾讯视频却在众多「可追忆童年」的动漫IP中选择「小猪佩奇」作系列营销策划—— 除了话题正当红,更是品牌看到「年轻人喜欢小猪佩奇」与「年轻人为何过儿童节」的深层出发点之间具备的共通点,藉以利用、以文化赋能品牌自有主张#不负好时光#。


「人类所有的世故,都非常忧伤,世故只是害怕纯真无处安放,是一种穿上便不可能再卸掉的终身铠甲……愿世上所有的25岁,都是沉睡20年的5岁。愿我们都能知世故而不世故。」

——摘自腾讯视频

《致佩奇:天真是一种超能力》


当「社会人」与品牌竞相消费小猪佩奇的「外在形象」,腾讯视频更愿意多想一步,洞见小猪佩奇的「美好灵魂」、洞察到「天真是一种超能力」—— 年轻人对社会上那些虚情假意的解构和戏谑,及对纯真的无限坚持与认同—— 这或许正是佩奇超越了年龄(与物种),受到年轻人喜欢的根本原因。


旺旺

国民品牌变身「中年网红」


成立于1989年的旺旺,陪伴了广大80后、90后的童年;如今,却在低糖低脂低热量的风潮下,品牌连年遭遇产品销量滑铁卢。


面对市场与营销挑战,品牌该与国内外众多零食争取新一代儿童的喜爱,还是挽回那批吃着旺旺长大的年轻人的心?——从先后几波刷屏的营销行动来看,旺旺无疑坚定地选择了后者。


今年儿童节,旺旺官微@旺仔俱乐部发布了一条儿童节礼包抽奖微博,以脑洞大开、好玩不腻的自制视频,收获了万余条转发,更是刷了一波好感,吸粉无数。



从视频中类似papi酱式短片风格的拍摄手法、以产品为元素DIY的背包、锦鲤、机器人等各式「孤品」礼物,到市场部妹子们口中贴近当代年轻人原生语汇的台词,我们可以感到这个深陷「中年危机」的国民品牌,努力希望自己的产品与长大后的消费者重新建立高关联度的诚恳用心。


近年来,很多与旺旺类似的经典国民品牌,都尝试通过品牌IP运营与年轻化营销创新进行转型,这种「我不仅能陪你长大,更希望能陪你到老」的痴情,靠着时光滤镜与情怀脂粉,在年轻人的心里,重新占据了一席之地。


NIKE

别叫我宝贝!


除了试图打动保持童真的年轻人,也有品牌把目光瞄向了年轻的家长群体。


80后曾是全家捧在手心的「小皇帝」与「小公主」。当他们为人父母,面对自己的子女自然也是尽其所能,呵护备至。


然而,NIKE新近发布的两条广告片,却以孩子「别叫我宝贝!」的独白告诉父母:相比无条件满足和溺爱、过度保护和不放手,孩子们其实更渴望的反而是通过磨炼意志、顽强拼搏,体会成长和进步的喜悦。



你可以送我篮球,送我最新的球鞋

只要我们开心,做什么你们都愿意

但到了场上,你们帮不了我

除了让我自己拼回来

别叫我宝贝!



我猜你一定在想

这个小姑娘已经到极限了

没关系,你不是第一个小看我的人

别叫我宝贝!


当众多品牌选择与消费者一起沉浸在「重返过去,童年真好」的情绪时,NIKE的选择显得另辟蹊径:藉儿童节表达对小运动员的人文关怀之外,也不忘立足自身,持续输出其运动精神的价值观。


透过「别叫我宝贝!」的营销主张,Nike希望能帮孩子们撕掉#幼小#、#脆弱#、#不成熟#的标签,使更多年轻家长能认同品牌「Just Do It」的态度,鼓励自己的孩子参与运动、在运动中学会坚强,让孩子更健康、更自信。


02.

童心是种自然态 天真是种超能力

儿童节营销怎么做?


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图片来源 ©百度


妇女节歌颂妇女?

儿童节拥抱儿童?

春节庆祝家庭团圆?


——节日营销,品牌营销这样做就够了么?


让我们以儿童节为例。我们看到:


对于年轻人而言,长大成人并不意味成熟、老练、世故;保持好奇、天真勇敢、无所畏惧、敢于承担、永远热爱我所热爱...是他们认为作为成人更重要的特质 —— 年轻人对「童心」的理解,已发生了关键性变化;


对年轻人而言,热烈庆祝儿童节为的不是「让我此刻回到童年」、而是为了让我能在日常如孩子般适度放任与胡闹、庆祝这个世界的每一件小事、自造一个又一个具有仪式感的快乐时刻,好让自己在日常的奔波路途上能停下来、歇歇脚、储备力气继续前行—— 年轻人对「儿童节」的需求满足,已颠覆了我们对儿童节的既有想象。


那么,品牌制订儿童节营销的品牌主张、沟通信息与营销创意时,更可尝试从「自造小快乐」「童心不失」的核心语义出发,结合品牌的文化主张与营销资源,向年轻人传达更带感的观念与主张、落地与年轻人生活更关联的营销行动。


品牌实施节日营销,「营销」的到底是什么?

是节日的主体—— 妇女?儿童?家庭?

抑或节日的核心语义—— 强调女性身份与价值、自造小快乐、充满仪式感的相聚时刻?


我们认为,妇女节歌颂妇女、儿童节怀念童年、年复一年做着主张正确但创新不足的套路化营销,恐怕并不能真正促成年轻人产生对品牌的好感与忠诚。


面对节日,除了消费相关人群、节日自有关注度,我们更倡导品牌能从「传播文化观念力→激发文化创造力→实现文化联结力」的文化式营销角度出发,结合品牌、产品自身气质及节日的核心语义,才能更好地以营销落地激发品牌与年轻人的共同探索与创造、传播洞见,甚至引发讨论。

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