不年轻急诊室 | 没毛病!营销人的「尬」我们懂!

2018.02.26

“辛辛苦苦做了一波营销,结果告诉我年轻人没共鸣?”

“年轻人太个性了,只能找共性,结果搞得大家都没个性了!”

“热点刷新太快,总是在追,好累……”

“都在搞品牌年轻化,可羊毛不是你想薅就能薅啊!”


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年轻人有成长的烦恼,营销人也有「年轻的」焦虑。


2018伊始,青年志 Youthology 联合 SocialBeta 举办了第一期「不年轻急诊室」,邀请到 50 位来自不同领域的营销人,围绕「互联网品牌初老症」的四大主要病症:自嗨尴尬症、散光综合症、持续发热症、选择困难症进行探讨与研究,尝试找到品牌营销「不年轻」的根本原因。


我们将陆续透过系列专稿分别解读以上病症,尝试以文化与营销创新之眼剖析病因,探寻治愈良方!


本期诊治

   「自嗨尴尬症」


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“我们总在强调要用年轻人的语言去和他们沟通,但有时我们认为和年轻人共通的「语言」,可能是品牌的自我意淫。品牌觉得我说的都是年轻人的话,但年轻人可能不懂你到底在说什么鬼。”


「自嗨尴尬症」是大多数品牌互联网营销行动落地时的常见症状,也是营销人真实且普遍的困扰。患有「自嗨尴尬症」的品牌,对年轻化营销往往怀有以下迷思:

- 年轻化就是一个高喊价值观的Slogan?

- 年轻化就是披上青年文化的外衣?

- 年轻化就是花式追热点?


“我们(品牌主 / 广告主)不知道年轻人在想什么,这是自嗨尴尬的根本。因为不懂,所以乱用。 ” 

——  M议员:腾讯游戏高级经理 @假斯特


患有「自嗨尴尬症」的营销人,总凭自己对年轻人的刻板印象和标签化认知,形成大量浅层、形式主义的“洞察 ”—— 因此,他们所塑造出来的品牌形象总是“年轻”得千篇一律,落地的创意点也尤显空洞乏味。


丧、佛系、养生朋克、中年少女……什么话题热,品牌就举什么旗子。面对社交媒体带来的信息爆炸与有明显代际差异的年轻消费者,品牌反而被动地进入了一种窘困的境地:想要和年轻人拉近距离,实践所谓的“年轻化营销”,却由于长期脱离年轻人的生活场景及文化语境,由此生发出的营销行动自然变成了空洞的、口号化的营销行为。


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不相干、不真诚、不专业

自嗨尴尬症的三大「尬」


今天的年轻人,是个体化演进的一代、是身处多元文化语境的一代、是立于社交媒体爆发而更具话语权的一代。想和这样的年轻人「好好聊天」,这对品牌而言是更高的要求:是否有更敏锐的感官机能?是否对年轻人具备更全局的认知?是否对青年文化有更深度立体的理解?


无疑,这对很多品牌都是前所未有的挑战:

1、如何对年轻人有准确的、深入的洞察,不只是停留在总结消费行为的层面?

2、如何建立品牌与年轻人的强关联,不只是停留在“像年轻人一样”?

3、如何找到符合自己品牌的文化定位、精准表达、收获年轻人的认可,不只是停留在简单粗暴的「拿来主义」?


“如今 「打call」这个词是被三次元解读过的,已经不是原来二次元里的意涵了,如果品牌面对二次元的人群来用这个词,我们就会觉得,哦,又一个词被三次元玷污了。” 

—— M议员:洛天依经纪团队 @曹安琪


如果品牌没有很好地解决上述三大挑战,就会触及「自嗨尴尬症」的三大尬点:不相干、不真诚、不专业,进而引发年轻消费者的不适。


# 不相干 #

对年轻人生活和文化缺乏洞察

营销自然与年轻人无关


# 不真诚 #

或是空洞不实的价值观呐喊

或者与品牌和产品无关联的沟通


# 不专业 #

借助青年文化实施营销

却对青年文化的内核和表达「不懂装懂」


那么,避免自嗨尴尬式营销的正确姿势是什么?Nike作了很好的示范。

2017年8月,Nike发布了一组广告片,邀请5位说唱歌手:孙旭@龍井說唱(北京)/AYUKO 葉子(广州)/Bridge@GO$H(重庆)/PQ@喷嘭乐团(上海)/ DamnShine@C-Block/Sup Music(长沙),共同用方言演绎广告曲《篮球场上的态度》 ©本视频来源网络


首先:品牌选择让说唱歌手以方言演绎广告曲,不仅创意大胆、对嘻哈进行了本土化表达的探索,更深度诠释了嘻哈的核心精神 —— Live a Life as I Choose and Define(生而由我,活而自我);片中说唱歌手在歌曲的主题传达和态度演绎层面,也都保持了应有的身份认同与文化骄傲。


其次:广告曲的词文既表达了Nike期望传达的「突破挑战、不甘平庸、永无止境」的品牌精神,也极好地诠释了「Live a Life as I Choose and Define」的嘻哈精神,做到了品牌和文化的精确结合。


最后:基于文化表达与品牌精神传达的综合考量,Nike选择了说唱圈内被大家认可的实力代表(Culture Leaders)出镜本片—— 找对人,才能让“我是个懂嘻哈 / 青年文化的品牌“这个标签扎实树立。


NIKE 能准确传达品牌精神、精确结合领先文化、选对合适的文化领袖演绎本片,根本原因还是基于品牌对青年文化有足够的尊重、理解,及对自我品牌精神有深度认知与坚持,方能使该广告片在一众同类作品中脱颖而出。


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要做年轻化营销

营销人得保持年轻的大脑和心态


那么,「自嗨尴尬症」有救吗?

品牌的互联网营销如何不被年轻人视为尴尬?

如果不走套路,还有什么「生路」可走?


别慌,青年志有良方。


1、对年轻人的生活与文化有洞察


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©图片来源网络

今年春节前,天猫在推广「春节照常买」的活动时,运用真实的猫咪作为广告主题,传播 slogan「新年 让我们猫在一起」,跳脱出常规新年广告的一贯套路与视觉风格,非常吸睛。

同时,品牌在新媒体上推出了一套「新年猫日历」,让猫奴在过年期间能够继续吸猫。

从双 11 到今年春节,天猫全面玩转「猫营销」,从线下广告、媒体合作、新媒体互动、站内氛围等多触点,传递和年轻人「猫在一起」的品牌温度。


猫,已成为都市年轻人重要的社交货币之一。“猫即正义”的时代,天猫作为年轻人生活中高频接触的品牌,借助猫这一萌物,立刻和年轻人拉近距离;基于对都市青年“渴望轻度陪伴”这一洞察的准确把握,品牌广告文案以猫的第一人称,结合春节期间年轻人的真实情境、与之发生趣味的「假想对话」,在春节这个特殊的时间点抚慰了人心。


面对多元的文化圈层与快速多变的营销环境,传统的「归纳消费者需求的调研方式+价值观口号传播+矩阵式媒介分发」的营销方式已越来越难以打动年轻人。品牌需要以同理心,建立对年轻人从观念、行为、消费、生活场景及文化情景的全面认知,让营销行动真实嵌入他们的生活场景和文化情景中、辅以恰当的文化表达,才能唤起年轻人们「这个营销跟我的生活是相关的、是有意义的」的共鸣。


2、借助青年文化结合要真懂会玩


面对新时代“更聪明”的年轻消费者,煽动情绪、博取眼球的营销手段已失却效用。

品牌如何打破套路,更「走心」地与年轻人进行对话?

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2017年双十一的“黑马”是霸王洗发水。紧扣当下年轻人“脱发”“初老”的焦虑,霸王邀请漫画家@岐黄小神龙把含有生姜、无患子和马鞭草成分的防脱洗护产品拟人化,形成三个风格、性格不同的古风二次元形象,推出主题礼盒、发布漫画小剧场、主题画册,以鲜明的人设与画风收获二次元爱好者的心。©图片来源:新浪微博@霸王洗发水


从前几年「成龙Duang」的鬼畜视频和表情包,到如今以二次元形象出现的双十一礼盒,霸王洗发水摒弃了所谓的「病毒式营销」,选择围绕年轻人的脱发焦虑、调整了产品的核心营销概念,戳中消费者痛点,让年轻人直呼“霸王懂我!”。


不论淘宝、B站抑或其他社交媒体,我们看到了大量年轻消费者对霸王洗发水这一波创意的「自来水」,其根本原因正是霸王真正理解二次元文化里古风的精髓、并与产品进行巧妙结合、产出了高质量的内容,才能最终获得年轻人的认同,并产生良性的口碑传播。


3、自己搞不定,就和年轻人联手吧!


问:社交媒体发达的当下、年轻人的注意力越来越碎片化,如何让营销时刻保持前沿?如何在还处于「努力搞懂年轻人」的阶段时更快、更准、更好地实施营销行动?


答:既然自己搞不定,就开放和年轻人共创!


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女性内衣买手APP 氧气从创立之初就注重和消费者共创。招募普通“素人”做“内衣体验师”,不论罩杯/年龄/职业,让用户勇敢晒出买家秀,表达对身体的自信,对自我的认同,得到了无数女性消费者的支持。氧气还将用户反馈的故事、图文做成了线下的主题展©图片来源网络


从单纯的推荐、卖货,到结合内衣体验师、话题、商店等板块为一体,氧气选择了成为以消费者为中心的内容型产品品牌—— 围绕「性敢生活 取悦自己」的文化定位,营造了一个有强价值认同的活跃女性社群。氧气给我们的启示是:品牌可以信任并赋权消费者、转变自我成为引导与倡导的角色、切实参与到年轻人的日常生活中去,才能重新找到其在年轻人生活中的真实关联与文化意义。


当然,对于大多数品牌来说,要做到持续与年轻人共创并不容易。开放共创也分深浅,品牌还可以选择另一条小而美、更易操作的方式:让消费者前置到品牌 / 营销创新的策划阶段,小范围开放共创。


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2017年夏天,可口可乐推出37款密语瓶,包括“今天星期五、躺倒、握拳、碰杯、乖巧、小情绪、吃瓜群众、讲道理”等词语,主张“让夏天更有聊”。这是继昵称瓶、歌词瓶、金牌点赞瓶之后,又一次在瓶身上做文章。这些密语均来自年轻人真实的社交语境,青年志参与了前期消费者共创环节,帮助品牌收集和解读了这些密语。©图片来源网络

 

学会如何在社交媒体时代开源自我的品牌营销之路吧:不懂玩、不会玩,就和年轻人一起玩!


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总而言之


社会在变迁,年轻人在变化,品牌的市场营销策略和方法也应随之创新。探讨「自嗨尴尬症」的背后,我们期盼主张另一种营销思维——文化式营销(Cultural Marketing):


对年轻人的观念、行为、生活场景和文化情景

有全面深度的洞察


基于品牌和产品筛选相关的青年文化

深解其内核、表达和生态


以更开放平等的心态与年轻人和社群协作

形成和消费者开放共建的深度联结


每个品牌的发展阶段不同,品牌基因不同,面临的营销问题各异。「自嗨尴尬症」只是我们看到的典型通病之一,后续我们还将深入探讨「散光综合症」、「持续发热症」、「选择困难症」,敬请期待!

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