青年志Zafka:个体化中国——商业社会基础的改变与创新实践

2016.11.03

2016年10月,青年志联合创始人和首席战略官Zafka(张安定)受邀参加领教工坊《第五届中国企业家私人董事会——商业新视野》演讲,这次Zafka讲的不是关于年轻人的洞察,而是对个体社会和普创文化的社会环境下商业重构的思考:

1、重构“消费者中心论”:把消费者当成主动的、全貌的、寻求意义价值交换的、存在于特定历史文化场景的、人,而不是被动的、片面考虑某次消费的、寻求需求满足的、游离于情境的、消费者。

2、以文化引擎推动品牌、产品、传播的创新:继技术引擎和大数据引擎之后,商业创新所必然依托的创新能力:文化触角敏感度,文化观念的势能,及文化载体爆发力。

现场演讲速记


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我来自青年志。青年志是我在2008年的时候创立的公司。那个时候我29岁,勉强算80后的一代。当时我一个重大的困惑是如何理解现代的社会、理解自己的生活和工作。我们有一个强烈的信念,觉得商业应该是中国社会里面很正向的能量,但是在我的成长过程里面,见到了太多丑恶的商业。所以我总在想,能不能建立一家公司研究自我,研究我所在的群体,同时帮助商业更加有意义,更有能量推动商业向好的方向改变。

我们跟随整个市场的变化,从做青年消费者的研究,一直到给品牌提供策略,到现在帮助策略下面的想法落地。到今年为止我们又推出了新的营销业务。今天我想跟大家交流的是,在这8年过程里面我们跟很多企业的合作中学到了什么,看到了什么。

我们的客户群体也非常有意思,最早的时候全是国际的顶级企业,最近几年我们的客户里面有大量的本土企业,华为、腾讯、阿里巴巴都是本土好的企业。我们在一起处理的很多问题也都是中国80、90后一代年轻消费者15到35岁这一拨成长之后所面临的在营销上、商业上挑战的问题。所以我其实不太愿意人们把青年志看成是一个简单的对年轻人进行研究的公司,因为对年轻消费者的研究,都是在一个更大的背景下进行的,就是中国商业所立足的整个社会基础发生了剧烈变化。中国社会本身在进入一个更加个体化的社会,只不过80后、90后是最先个体化的一代

所以我今天主要讲三个事情,首先,让我们退一步,作为企业家我们见到的组织本质上是这个社会组织的一部分,我们看看作为一个企业家生存的社会土壤是什么样的,我们到底在如何展开我们的商业,看看面临中国本土的社会基础状况,商业的土壤是什么样的。

其次,我们讲讲青年志在过去八年时间跟不同企业主推动的两个关键性的创新。第一是重构消费者中心论,第二是如何打造文化的引擎、驱动创新。


商业挑战

个体崛起社会与普创社会

现代社会有一个轴心命题,就是个体化,每一个个人都要回答一个关键性的问题,我要成为谁,要展开什么样的生活。这是现代社会一个轴心命题,而我们的商业、消费本身是对这个轴心命题重要的回答。

现在社会的消费主义如此之旺盛,本质上是帮助个人解决我是谁,我如何展开生活的命题。在我们所看到的图景里面,中国和欧洲都有自己的路径,我们先看看在欧洲和美国的路径里面,个体社会是如何展开的,商业又是如何面临挑战的。

在欧洲的个体社会里面,第一阶段是制度化的个体主义,就是在个人回答我是谁,我要如何展开什么样生活的时候,更多的是依靠他所在的国家(美国),依靠他所在组织(一个大公司的白领),依靠他的阶层(中产),依靠民主制度,依靠自由市场经济。这是个体展开自我自由的第一个社会性的基础。当年西方的消费主义也是也是在这一阶段崛起的。

在第二阶段,恰恰在过去几十年里面,我们看到了一些重要的变化:混乱、风险、不确定性,跨国企业突然不灵了,经理人制度失效了,福利制度有问题了。最近我们关注的美国大选、欧洲移民、恐怖主义、占领华尔街等等热点话题,都在回到欧洲社会学家关注的事情上,就是今天西方社会个体化生存的制度化底层架构全面崩溃了。

第三阶段是网络化的个体主义。我们今天在拥抱新的商业力量,Uber、airbnb、分享主义,个人突然获得了更多的空间去展开自由,展开可能性。我们去看今天的科技巨头,他们对于商业,对于未来,其实是有新的梦想和假定的。

这个脉络里面,有一件事情是非常关键的,个体主义的崛起意味着个人拥有更大的自由,个体主义三个阶段意味着个人有更大的权利决定什么样的观念、什么样的行为应该被倡导、应该被分享、应该被形成。可是在中国我们进入了一个极度压缩化的过程,在中国我们既要面对缺乏民主、缺乏足够的福利制度和足够自由的市场经济,同时我们还在建构中产阶级的身份,同时我们也要面对第二阶段全球化的风险,我们照样要开拓到海外,就像当年的日本,也要忍受金融危机里人民币的贬值。还有第三阶段,我们学会了社交媒体,去展开我们新的商业基础以及个人探索的基础。

所以中国社会的个体其实严格来说是在1978年以后,改革开放之后全面重塑的。也就是说今天很多中国商业面临的问题,消费者的问题,只不过是80后、90后消费者全面代表了中国现代社会的基础,也就是个人的崛起。我们企业家的很多困惑往往只是简单来自于,他们不了解一个以个人为基础所构建的社会要求怎样的商业交换。

商业的本质其实是人们就自己的观念和行为所进行的物质和精神的交换和相互塑造。无论是西方和中国,我们面临越来越多强悍的个体,以及越来越混乱的观念和行为市场。也就是说,我们的观念、行为,消费者参与了大量的塑造,非常之多元。这一点通过美国大选的状况我们就可以看得很清楚。所以在这个情况下,今天商业面临了真实的挑战,在个体崛起的社会里面,如何重新审视大家的观念和行为,以至于商业可以获得生存的基础、交易的基础。

如果我们去看企业所经历的过程,可以看到在过去很长一段时间里面,企业非常占据优势。因为它能够更早地看到整个社会观念和行为变化的方向,我们称之为一个文化寡头式的观念和行为的时代。企业家在接近山峰的顶端,目睹了整个社会的变化,通过控制媒体渠道和内容,把所有消费者变成受众,我们原来有一个词叫大众消费者,看不到每一个人的身份,这就是过去商业的基础,从上至下,控制商业贩卖的行为,变成商品。

当然的情形是这些观念行为非常单一,只要一个东西基本上就可以垄断一个行业和品牌。营销者的核心任务是以自上而下的方式,通过洞悉和管理消费者心理,有效建立认知关联。最近几年大家都开始在谈论定位理论,但定位理论其实恰恰是西方工业年代里面面对消费者的一个经典理论,就是认为大众消费者的头脑可以被改造、可以被占据,品牌可以占据一个文化的意义、行为的观念,然后推送给他。

但是在今天的情况下,我们所看到并不是一个文化寡头,而是一个普创文化的观念。什么叫普创文化?崛起的个体利用互联网,可以自己决定什么样的行为和观念是重要的,什么样的行为和观念可以变成商业。所以今天我们目睹了全球中小品牌的崛起;目睹了消费者根本不等品牌推送物品,他们自己创造自己想要的东西;目睹了整个社交媒体上品牌能够被改造,而不是被拥抱。

在今天没有被动消费者,只有主动消费者。今天没有主流文化和亚文化的区分,因为文化不需要对抗,不需要被遗弃,文化自生自灭,可以自成社团,自己维护商业的交易。传统媒体单一传播渠道重塑为高互动的人际与场景传播模式。在这样的情境里面,我们的企业和商业会面临根本性的挑战。不再可以简单的通过控制消费者头脑里面的关键和行为来售卖你的产品和服务,而是需要跟消费者重新协商。而在这个过程里面通常我们企业家担忧两件事情:我失去了势能,我不在山顶,可能在山谷,而外面崛起很多群山,我该往哪座山走?每个行业的未来是什么?我看不清楚。我失去了声量,投入再多的营销费用也赢不来消费者看你一眼。

所以营销管理正在发生剧烈的变化。今天,营销者的核心任务是以与消费者协作的方式,洞悉和管理消费者文化,通过建立意义关联,有效获得认知关联。你要管理的不再只是几个词,比如,你代表行业第一,什么叫做行业第一?你代表活力,什么叫做活力?无数你要管理的词语,都需要在后面附加一个很复杂的新的系统,这个系统是由消费者来定义的,而消费者又如何看待这些符号,这些印象?

今年我在开一个玩笑:品牌主、企业家要有文化。但是这个文化并不是你要接受多高程度的教育,你必须是名校毕业,还得是美国名校毕业,不是这个意义上的文化,那可能是旧的商业时代里面企业家需要的文化。在今天普创文化的时代里,企业家有文化的含义是说,他需要无比清楚地知道,他面对的消费人群正在发生什么观念和行为上的变化,知道网络上流行的东西到底是什么意思,知道行业里面轻微的变化,观念和行为的热点到底意味着什么。


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『文化寡头』时代的金字塔式文化变迁范式


社会化媒体时代以前,商业品牌在大众消费者之上,最先接触文化变迁的脉动,把持“引领消费者”的地位。消费者是被动接收者,主流文化长盛不衰,媒体渠道资源中心化。营销者的核心任务是以自上而下的方式,通过洞悉和管理消费者心理,有效建立认知关联。


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『普创文化』时代的地震带式文化变迁范式


今天,在快速变化的文化场景中,品牌不必然处于优于消费者的地位。消费者成为主动的创造者和传播者,文化多元化、碎片化、快速变迁,媒体资源去中心化。品牌失去势能,不再令消费者向往,丧失战略优势。品牌失去声量,消费者充耳不闻,失去当下竞争力。今天,营销者的核心任务是以与消费者协作的方式,洞悉和管理消费者文化,通过建立意义关联,有效获得认知关联。


企业创新

重构消费者中心论

接下来谈谈在今天这样一个个体崛起的社会,由个体所塑造的观念和行为无比的复杂,商业必须去重新面对这么复杂的观念行为去销售,而不是简单靠垄断可以获得的话,应该怎么重构企业的能力。

第一个能力叫做重构消费者中心论。我上个月刚刚去宝洁跟宝洁内部很强悍的消费者研究中心做交流。宝洁是一家特别强调以消费者为中心的企业。而在最近几年我们看到很多企业纷纷开始强调要以消费者为中心,开始花钱做消费者研究,开始成立用户研究机构。

说老实话这堂课补得比较晚,也不太准。为什么?因为连宝洁这样的巨头都在重构自己的消费者中心论。什么意思呢?传统的消费者中心论,别忘了,是我们在寡头时代看到的,他对消费者的尊重完全建立在以下几个方面:第一,你是被动的,我只要大概了解你的认知和行为的反馈我就可以控制你。所以今天说占领消费者的心智,从本质上毫不客气的说,你们太骄傲了,你怎么可以占领消费者的心智,你如何占领?占领这个词太傲慢了。第二,只关注消费者的身份,不关乎作为完整个体的人,不关心这个人所处的历史社会和文化的因素,只关心他在你所在的品类的品牌以及购买的行为。第三,认为所谓的市场就是基于简单需求的交易。

这是传统的消费者中心论整个体系框架,这个体系是以经济学和心理学为基础的,是无比的左脑和科学式的管理所形成的概念。

今天的消费者中心论的前提就是要认清这是一个个体崛起的社会,尊重个体的能量,尊重个体的可能性,以至于你会平视这些消费者。所以你肯定要做的几件事情是,首先,你要关注完整的个人。你认为她购买你的东西不仅仅是因为她是这个品类的消费者,而是因为,比如说,一个新时代的女性,这样你才可能看到她在消费行为上的变化意味着什么。

你也会关心更复杂的情境。比如说雾霾引起的社会的变化、政治的影响,如何影响他对品牌和产品的需要。你也会认为市场是多方的生产和交换,你会尊重它。你会认为你的品牌价值、品牌资产并没有那么重要,重要的是如何和消费者一起去塑造你的品牌资产,而不是去管理你的品牌资产。你也会认为消费者是主动的,他们不会简单地被动接受,应该与他们有更多的互动和协作。这是新的消费者中心论里面文化思维的意义。

在这样的新的消费者中心论里面,意味着我们的营销管理其实要重新展开。在过去消费者中心论里面,他们会强调,我们需要去盘整消费者的观念和行为,但是在新的消费者中心论里面,我们不只要看大数据所指示给我们的观念和行为,我们更加要前瞻地去看消费者需求的变化、观念的变化和行为的变化。趋势、前瞻、全局变得比简单的事实盘整更重要。

在我们的品牌策略、沟通策略、产品策略上面,不只是基于功能和情感对当下的争夺,而是看谁更加能够布局到人们对这个品类前沿看法。比如说卫生巾、比如说母婴产品、比如说汽车——中产阶级如何认知汽车,还是靠钱吗?汽车仍然是身份的象征吗?还是社会企业的象征?还是其他的象征?这里面有一系列意义的变化。 我们如何把我们的沟通、品牌和产品植根在品牌更新的观念和行为上面?最后在战术落地上面,我们如何摆脱纯粹的渠道依赖、投放依赖,更多地去接入到消费者现有的文化系统里面,去精巧地使用已经被承认和受欢迎的系统,从而可以事半功倍?


企业创新

打造文化引擎驱动创新

新的消费者中心论要求企业具备新的能力系统,这个能力系统其实过去的国际企业都具备了,就是消费者研究和创新的系统,品牌管理的系统。

我们现在提出的概念是,我们需要打造全新的文化引擎,驱动企业的创新。什么叫做文化引擎?我们刚才说了,你能否更全面的理解我们的消费者?能否用更加社会学和人类学的角度去完整地看到消费者的未来,能否打开企业的边界,跟我所在品类的消费者及早建立联系,能否跟消费者以及我所在的生态系统形成协作,形成一个更加开放的,更加能够深和远地看待我们的商业基础的能力。

在青年志的发展过程里面,我们也试图按同样的方法打造这三个系统。这里我分享我们的一些实践。

在理解消费者的变化方面,我们强调的是,第一,我们如何看待趋势,我们如何去追踪趋势。我们每个季度有趋势报告,我们会跟很多企业一起做定制的趋势追踪,比如英特尔、迪士尼。我们还会去看如何用右脑接入消费者,进入消费者日常的生活,去跟他们交流、交谈,获得对消费者群体的更深入的了解,而不是简单停留在消费层面。我们做了大量深度的、人类学式的研究,进入到游戏的情境。

在品牌领域我们强调的核心观念就是如何超越功能和情感层面的争夺,进入到意识形态层面的争夺。就像 SKII 一样,她如何去更前瞻地呈现女性的观念,而不是停留在现有的观念上面。我们会帮助国际品牌去刷新它的本土策略,我们去重新理解今天什么是国际范儿、什么是纽约精神、什么是美宝莲的品牌基础、什么是今天的美丽,这些词汇,这些意义应该往前置。然后我们又会去帮助本土的企业,像华为,去刷新他们的品牌定位,更前瞻地看科技和人的观念,更前瞻地去抓取这个品类里没有被攫取的机会。

在传播领域,我们不是简单地告诉品牌,跟年轻消费者沟通是应该去选取嘻哈吗?选取音乐吗?还是因此怎么做?更多的企业现在是要求说,我们能不能有一个完整的系统,如果我是关于快乐的,哪些文化内容跟快乐是相关的,我们要画出一张文化图谱,揭示出我们的整个传播和沟通是清晰有效的,而不是随意地跟哪个领域的结合。   

这是我们做的非常非常多的创新的东西,包括跟消费者一起来创造营销沟通的 idea,管理消费者文化的变化。我们跟淘宝造物节做的青年创造力白皮书,去选取真正具有创造力的年轻人代表,通过社群的方式,开放的方式来完成。

在产品创新领域,我们如何打破过去那种简单地依赖科技创新、微创新,每个人都拼命地去了解所谓未满足的痛点,然后变成一个惨烈的红海,你刚创新他就抄袭,最后无话可说。

我们能不能革新品类的意义?当我们要去做智能厨具的时候,我们能不能首先回答今天回家吃饭到底是什么意思,我们能不能解决厨房在人们生活中的根本的意义,然后我们再来定义厨具到底是为了简单、快速、干净,还是为了延缓、协作、快乐。

有很多的产品创新空间,并不在于功能性的创新,或者是所谓的针对未满足痛点的创新,而完全在于在整个消费升级、文化升级的过程里面,我们怎么重新定义自己所处的品类,我们的产品和服务到底提供给消费者什么样的文化含义。

还有今天的创新,能不能更多地跟年轻人一起去做,我们帮品牌搭建创新的平台,把消费者引入,尊重消费者的个体,尊重他们的 idea,去规避风险,带来启发,让我们的代理机构,品牌和产品团队能够在一个更加生态化的系统里面吸取今天个体崛起所带来的能量。

这就是我要讲的一个简单的故事。其实也可以这么说,青年志作为一个年轻的团队,在过去八年时间里面,跟随中国年轻人市场成长,跟随中国消费者升级的成长。我们所看到的是一个企业家必须去面对的个体崛起的社会,必须去面对个体崛起所带来的观念和行为的复杂化。尤其是在今天各种社交媒体、各种商业基础设施很强悍的情况下,这些观念和行为不会等各位去满足,他们会自生地成为商业的竞争力量。

这种情况下,一个企业家不仅要具有左脑,不仅具有大数据,同时要具有社会和人文的,不只是情怀意义上的关怀,而是真正能够敏锐地知道这个事情发生了什么,那些深一点的,远一的,有趣一点的事情,更敏锐地了解人们观念和行为的变化,由此来改变企业的核心能力,这就是我们所称之为的文化引擎。这样才能面对整个未来大的商业挑战。

▧ 本文根据Zafka在第五届中国企业家私人董事会年会“商业新视野”论坛演讲整理。

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