《游牧》导读:一份给年轻人的游牧导航

2018.11.02

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10年了,青年志准备了一本关于年轻人的书,试着帮助你我理解所处的时代与自身。


买买买的任性消费

还是“四大皆空”隐形贫困中产

想逃离996式Bullshit Job

还是“转锦鲤躺赢”暴富幻想

睡前也要语音连麦

还是不会爱了、恋不起爱的低欲时代

……


2018年夏天至今,伴随着股市大跌,中美贸易战,房租上涨,税改,我们在原本已经接受的“不确定性”之外,嗅到了经济衰退的气息。社交媒体上充斥着负能量,人们故作轻松地讨论着消费降级,却掩饰不住内心的焦虑和无望:


“怎样才算实现了自己的价值?”

“怎样才能拥有爱别人的能力?”

“当买买买带来的满足感失效,

怎样的生活才是我想要的?”

“如何免于恐惧?”

……


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如何理解

我们所处的时代与自身?


这个动荡不安的时代所带来的冲击,不仅是对个人,也包括组织。2008年至今,青年志以社会学与人类学的方法,记录与追踪中国年轻人,进行了数百个商业研究与咨询项目。并于2013年起,围绕文化娱乐和生活方式下诸多品类,陆续发表了对年轻群体的基础性研究报告《大时代里的小世界——中国90后年轻人生活形态报告》、《中国年轻人性别气质多元化趋势报告》、《中国年轻人创造力白皮书》、以及迷航系列《迷航:消失的年龄坐标》与《迷航:迷失的中产认同》,帮助商业社会更好的拥抱年轻人。


我们相信,通过持续的沉浸与抽离于生活世界,在个体与社会之间不断来回思索,淬炼时代与人群底层的文化洞察,能够帮助我们在这样的时代里安身立命。我们更希望将这些思考与发现分享给年轻人,帮助成长中的年轻人互相联结,在个体演进的时代一路为伴,更勇敢坦荡,强悍茂盛地生长。


在这样的初衷下,2018年,青年志出版《游牧》一书,试图从个体化这一底层涌动的根本性变化着手,更为透彻深入、全局系统地去理解今天年轻人的变化。我们希望,与更多的年轻人、机构组织一起探讨:


在一个快速变迁的中国,面对个体化进程的最新挑战,当下的年轻人是如何去理解与实践的?一个演进个体有哪些可能?


同样,对于作为社会组织的商业机构,又应该如何应对与承担今天与未来?个体与组织,又可以如何去改变这个社会?


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“平原游牧”是对这时代年轻人的生存状态提出的一个意象,一个隐喻


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什么是“平原”?


平原是我们对这个时代的隐喻——意味着未来与当下的融合,彼岸消失,未来就在脚下。因为今天,年轻人面临的是举世瞩目的“中国速度”,线性可期的未来想象正在逐步被打破——


旧有通道与经验的失效

个体通常依靠阶层、年龄、性别等关键性的身份认同锚定自我,但这些身份坐标轴正在发生松动与错乱。当下,中产不再是清晰描绘追求的理想生活,逐渐演变为面临更年轻人群竞争压力而带来的”88年就是中年人”的年龄危机,丰富多元的性别气质与取向选择等。同时,传统的职业上升通道也在进一步失效,白领和公务员都光鲜不再。


高速来去的机遇与风口

每一位新认识的朋友、每一条新推送的新闻、每一个新出现的app...每一次点击,都会导向一个新的页面;每一次链接,都会推荐出新的陌生朋友;每一个当下的选择,都会导向一个不同的结果。中国独特的市场规模和市场基础状况,使得互联网革命带来的新生事物在中国崛起与普及的速度远超欧美。未来,变成了每一个当下即时的反应,快速、流动而难以预测。


今天年轻人不再能像过去一样,站在大洋的此岸,遥望远方——那个叫做未来的彼岸。彼岸不复存在,彼岸就在每一次拔腿前进时所即时延展出的新景象。仰望的星空不复存在,星空就在每一步的脚下。未来与当下融为一体,大地连成一片,成为被持续地冲刷涤荡,高速流动、风云变幻不停的大平原。


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什么是“游牧”?


2010年之后,移动互联网和技术的加速爆发,全球政治和经济的再次波动,中国迎来了经济社会和文化上的持续剧烈变化,产生了西方也难以想象的“中国速度”,我们称为个体演进时期。


被称为“小皇帝”的独生子女的80后一代,代表了个体的萌芽

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而在青春期就进入千禧年的90后,则是个体崛起时期的代表世代。

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另一更重要的年轻人趋势变化信号是:2017年,QQ浏览器发布的一份95后用户报告显示,54%的95后用户,最向往的新兴职业是“网红”。“网红”,是新个体性阶段的标志性隐喻之一。在年轻人所向往的“网红”生活里,一台手机,可以联结他与整个世界,凭借独特的自我展示和才华,撬动自由与财富,摆脱对于老板、雇主等传统组织的依赖,获得影响力和生存空间。


在这一时期成长的年轻个体,他们的生存状态渐渐演变成了“游牧式”——他们脱嵌(disembedding)于既是保障也是束缚的家园故土——例如上一代的教育与职业路径、性别与婚姻规范等,更加自主地追逐寻找梦想的水草之地,塑造自我的形态。因此,他们一方面拥有更高度的自治性,强大、丰富、深刻、复杂、自主。但另一方面,又更具有更高度的流动性,敏感、脆弱、分裂、多变、自反。更强悍,也更复杂。


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是的,我们的确认为,年轻人更放松和勇敢了。不再是四年前我们所看到的,面对风险退守日常小世界的风险规避者。在理想生活的构筑上,他们能够更加放下外界的眼光,追求放松自如的“任性自得”。在自我的发展与决策上,他们对内更感性敏锐,对外更开放吸纳,追求真正的自我创造的“动态自我”。而在与他人关系的处理上,他们更加独立、不依赖,追求更懂得协商互惠的“流动共生”。


但独自游牧在这个高速变幻的平原,丧与疲惫,急躁与计算,抑郁与孤独,都是真实又强烈的内心感受。学会坚强与独立,学会付出与爱,学会承担责任,学会真正的创造,从每一个当下中寻找未来,是他们必须完成的修炼。


感谢青年志好朋友Gooooose(鸭打鹅)的支持,我们引用了《未来俱乐部》专辑里的作品《Horse》的歌词作为全书的开始,其中反复出现的一句歌词是“Ride on the horse,never ever look front。”希望借此能够将“游牧”的意象传递给你。


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是时候迭代商业对年轻人的理解了


面对当下的年轻人世界,我们在青年志的《游牧:年轻人的消费新逻辑》报告中从中国社会的个体化(Individualization)这一关键性的历史进程入手,探讨中国年轻人的生活与文化变迁。伴随过去近10年的年轻人追踪与研究,我们能在改革开放之后出生的不同代际的年轻人身上,清晰地看到这一进程。


而安全感、自主决策、与社会链接,成了在个体化进程中,需要回答的三大核心命题:


安全感的获得:

什么是理想生活?


自我决策的挑战:

如何自我决策与自我负责?


个体与社会链接:

如何处理与他人的关系?


这三个问题的答案更新,也就意味着年轻消费者市场的观念和行为基本面的更新,消费选择逻辑的更新,由此引发商业创新空间与思路的刷新,以及具体商业创新关键点的刷新。


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理想生活,不再仅仅是品质生活

更是任性自得


“手作食、羽绒枕、神仙水,

这些都无关未来,当下就得用好的。”


在4年前的90后报告里,我们提及90后希望拥有“品质生活”。通过日常生活中的小惊喜、小奢侈,聪明地理财,积极地DIY ,面对无法把控的风险巨浪,努力地建构自己温暖安全的小世界。


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而今天,年轻人一方面要求对生活的“全局掌控”,还希望在流动的时空中,能够“时刻自得”,自我始终可以舒适乃至“爽”。并且在舒适的基础上,还想要更激发性、创意性的日常体验,“戏剧日常”,拥有变化丰富的自我与生活。


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自我,不再仅仅是属于“兴趣”的

更是“动态”的


“我大概知道灯塔的方向,

但我想要freestyle地走过去”


在2013年的90后报告里,我们说年轻人向往的是“深度自我”,即围绕“兴趣”来建设生活。他们希望找到自己的兴趣,尽可能地做与兴趣匹配的工作,努力地自我管理,并通过旅行等亲身体验的方式去探索世界。希望成为一个自我认可的,不普通的普通人。


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但是今天,年轻人已经不再能单纯地用“兴趣”定义自己了。我们更常听到外界对于今天年轻人的评价是,“琢磨不透”,“复杂多变”的动态自我。它意味着年轻人更敏感于自我的内心,自省敏锐地理解复杂的自我;用持续开放的来持续发展自我,拓展多重“技能”;同时,用会玩能造的产出与成果,来持续定义自我,更好地适应变化的当下。


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Social,不再仅仅是“独而不孤”

更是“流动共生”


“最好的姿势是脑交。”


曾经我们用“独而不孤”来归纳年轻人对于自我与他人关系的理解。五年前,我们说当时的年轻人越来越享受独处,喜欢戴着大耳机在人群中享受自己的时空。但同时,他们也渴望能够找到志同道合者,找到不是“小透明”的存在感,获得真诚轻松的人际关系。


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今天,年轻人对于自我空间的渴望进一步加强,同时,线上社交工具的发达,年轻人需要通过网织更加灵活多元的关系网络,来共同应对大平原的多种可能性与不确定性。在亲密关系上,例如恋人、夫妻、父母与子女、密友之间,能够像与猫的关系一样,亲密又独立;在中度关系上,例如朋友、同事、合作伙伴等,可以跨界盘活,有良好的合作规范,一起搞事儿;在弱度关系上,例如网友、不太熟悉的朋友等,可以更加即兴流动,又充满启发与灵感,一期一会。


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与年轻人的变化亦步亦趋,商业世界也正在经历着剧烈的变化。


过去几年,我们读到了越来越多来自各互联网平台以及第三方商业服务机构的数据与报告。主题从90后、95后乃至00后等年轻群体理解,到围绕“消费升级”等商业创新领域。这些报告普遍以今天丰富的量化数据为切口,描绘与呈现变化,但均缺乏更系统的理解框架,往往有见局部而非全貌,泛泛了解但无法深入明白,数据越多越迷失的困惑。


我们认为,商业组织要找到今天的创新方向,必须回归商业更本质的社会与文化属性。商业组织应该在这个秩序失范的时代里,看到未来游牧个体再嵌入(re-embedding)的必然趋势,承担作为社会组织所肩负的重构社会契约与共同体想象的使命。面对年轻的员工与消费者,接纳与理解今天游牧个体的真实状态,与他们同行共创,帮助自己和他们获得重新安身立命的信心和方法。只有这样,才能适应今天高速变化与高速碎片化的社会现状,才能在变化中形成真正的趋势性判断,以趋势驱动策略,推动商业创新。


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《游牧:年轻人的消费新逻辑》

青年志 著


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当我们都成为了游牧者


这本将近10万字的书,出版在青年志创立的第十年。


2008年的夏天,青年志创立,北京奥运会开启,中国正式进入关键的社会转型期,年轻人对风险社会到来有了切身感受。我们在创立之初的《青年志宣言》中写到,“我们成长的年代,是不确定的年代。我们面对的世界,是一个日渐富足,但愈发让人混乱和不安的世界”。而青年志试图以我们的方式,在不确定的世界里,从社会学和人类学汲取能量,用常识厘清常识,解读生活世界里看不见的文化代码,意义网络,从而理解这个世界、时代、身边的他人,以及我们自己。


过去的十年,是中国社会持续高速变化的十年,是年轻人的生活形态持续演化的十年,也是商业创新情景日益复杂的十年。通过成百上千个的商业研究与基础研究,青年志持续观察和研究中国都市的社会变迁、年轻人对于个体化命题的回答,以及商业如何在其中扮演更为有机的角色,帮助商业的意义和价值落地。


大平原时代裹挟了所有的组织和个体,商业组织、年轻人,和我们自己。因此这本书,是系统性地回应今天商业创新和品牌营销挑战的尝试,是从底层完整地去理解当下中国都市年轻人的尝试,也是我们自己去深刻反思当下中国的宏观境况与个体选择的尝试。十年过去了,当我们都成为了游牧者,要在大平原上自寻方向、自定节奏,十年前我们写下的话却依旧可以继续帮我们看清我们的生活与工作。


“青年志相信,安身立命之本,在于你是否拥有并实践过自己理解世界的方式。任何一种劳作,一种职业,都是在定义自己和世界的关系。你出色了,坦然了,在这个世界你就拥有了一个合适的位置,不管你是工人,艺术家,还是个白领。


青年志生存在商业社会,但并不需要顺从商业的暗面。商业的本质是增进社会的整体福利。商业应该有属于自己的道德感。我们在努力提供一个平台,让品牌更了解年轻人,让商业的力量,更有趣一些,更接近阿基米德想要的杠杆,而不是马克思所言的利润机器。


我们相信,我们有太多的理由,要比品牌,媒体,机构,更多和更早的去明白,我们自己所处的年代里,我们的爱和恨,我们的恐惧,忧伤和向往。学会去拥抱这些情绪和思考,和更多年轻人一起若有所思,若有所感,在消费主义之外,成为我们这一代精神成长史中的一部分。这就是青年志试图做的,正在做的,也想和你一起做的,有趣的事情。”


也许,对于游牧者来说,“风险”不是避之不及的,而是刮风下雨一样的日常,“死亡”不是可怕的,而是一种美好的回归,“财富”不是越多越好的,而是适当就好,“意义”不仅是关于自我的,而是建立在与草原河流、蓝天夜空之间的联结之上的。


我们希望看到消费市场不仅是关于购买、消费、满足感,而是关于关怀、创造、意义。


我们希望每个人、每个企业都是有愿景的,不仅为了生存和财富而努力,而是为自己真心向往的生活方式而生活和工作,为了实现愿景而努力的。


我们希望青年志就像是商业世界中的一个别样的青年,提出点刺头的问题,做一些深刻的反思,采取一些有趣带劲的行动,为我们存在的意义而活,而不是为了安全感而活。


这些,在一个个体愈加觉醒,而经济日渐萧条的环境下尤为有价值。


我们通过研究,从自发寻找意义的年轻人那里获得反观和启发,通过公开分享和咨询服务,帮助年轻人和商业组织获得前瞻性的洞察,建立愿景以及实现愿景的行动策略。青年志将继续我们的工作,以对日常生活的狠劲儿,和独立的思考和姿态,继续将对年轻人的发现传递给品牌,继续努力成长为中国最具创新精神的研究型咨询机构。


We are always growing, but never grow old.



 !!!!!!!!!


……


#大平原游牧指南#

系列预告!


就在这周五,我们想和你发生一些有趣的事!


#大平原游牧指南# 

系列活动即!将!开!启!


大城市还是小城市发展好?

为什么谈恋爱谈着谈着就不喜欢了?

今天过的开心吗?

自己有没有变成想成为的样子?


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我们都在烦恼着、好奇着、疑惑着、迷茫着……

本周五,带着你的问题来这里

让相似的一群人来陪伴你,一起倾听与诉说!


end



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