风口与风险横飞的时代,文化创造者们何去何从?

2017.07.07

「蘑菇头坐庄」是青年志(China Youthology)于2016年创立的青年文化领袖的交流活动,帮助蘑菇头(青年文化领袖)进行跨界交流,激发灵感和共创。每月一次,每次组织大家到访一个蘑菇头组织,分享彼此有趣的创想和实践,在蘑菇星球碰撞出更多的火花。

不论是对于新锐的创业公司,还是成熟的商业品牌,我们都看到了逐渐成长的年轻人在不同文化领域的个性表现。对于这些锁定年轻市场的品牌来说,大家渴求破解的是:在社会转型的当下,如何找到自己清晰的文化定位,以怎样的形象和年轻人好好说话。

6月30日,青年志邀请18位“蘑菇头”,发起北京、上海双城“坐庄”,一起聊聊他们的文化(事件/产品/社群)创造记,通过经验的分享、观点的碰撞,在#如何炮制更能引发年轻人共鸣的文化内容#层面,集思更多的启示。


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北京场出席的蘑菇头:

文艺青年都知道的-豆瓣音乐

小而美的空间共享平台-ELSEWHERE

各有态度的-网易新闻

京城网红咖啡-大小咖啡

图解你未知的帝都-帝都绘

年轻人聚集地-WhatYouNeed

创意生活x工作新空间-共享际

发现身边不知道的美-二更视频


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上海场出席的蘑菇头:

非虚构写作社群&平台-中国三明治

有货有料的潮流聚集地-YOHO!

发掘空间与设计之美-Assbook

报道创业圈各种新鲜热辣-Via人物

有爱的联合办公品牌-P2

超好用的图文书写APP-简书

帅直男的恋爱访谈短视频-对先生

广受欢迎的手游-战舰少女R

小清新商务范的联合办公空间-方糖小镇

跟少男少女好好谈性-硬糖视频


#文化内容的先锋性和大众性#

“在做内容的时候,如何平衡你的先锋性,和普通大众的接受度?”

不论是作为初出茅庐的新锐品牌,需要有一个明确的文化旗帜来彰显自己,过于先锋和小众,是否会很难在市场立足?

同样,很多成熟的品牌(特别是快消领域),在寻找时下的文化热点进行合作时,也会考虑是否过于先锋而难以打动消费者?


YOHO!

将小众上游品牌向更广泛受众进行推广

树立自己“先锋”的市场形象


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YOHO!的发展历程©YOHO!


来自YOHO!的刘小兔结合自家品牌发展的历程,举了具体的例子:“不管是我们做电商还是做媒体,无性别文化正逐渐获得关注和讨论,类似前沿的话题我们在推广的时候,其实并不是所有受众都知道或者认可,但我们仍然会持续做出尝试。如果只为了迎合大众口味,不够敏感,不去尝试新事物,品牌最终会失去专业性和权威性,无法成为潮流行业引导者。”


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窦靖童不仅以自己的音乐才华也以自己No-Gender的个人魅力俘获大量粉丝 ©图片来源网络


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青年志2016年发布的性别气质报告中发现

年轻人渴望突破二元刻板探索更加多元流动的自我(点击此处获取完整报告)


对于品牌来说,你所占的文化定位, 所传递的文化内容与价值,是非常重要的品牌资产,很多时候,品牌需要引领和教育消费者。

为了平衡先锋性和大众性,许多品牌会选择推出两条产品线,例如Adidas有三叶草,淘宝有天猫,而YOHO!也推出了不同的业务线,以服务不同需求的潮流爱好者,比如YOHO!BLK做高街的潮流品牌集合服饰,而YOHO!BLU则做小众而前沿的设计师品牌。


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YOHO!的商业模式©YOHO!


三明治

深耕属于自己的垂直市场

讨好小众也有大前途


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专注讲故事的三明治对自身形象的描述©中国三明治


“三明治在做的事情是小众的,我们希望有更多人去看到写作的价值。但中国这么大,如果你抓好自己的那个群体,让他们有高度的粘性,有足够多的事情是可以做的。”


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三明治的”症常青年“栏目基于年轻人生活话题分享真实的故事 ©中国三明治


三明治的运营总监李依蔓提到,如果一昧迎合大众、讨好大众,成为标题党,写出偏偏10W+也未必有意义,如果能够抓住自己的垂直市场,培养高粘度的用户群,即使是小众的文化领域,也有非常广阔的空间去深挖他们的需求,做出更多更好的产品。


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“每日书计划”鼓励年轻人通过30天每天300字打卡培养写作习惯 ©中国三明治


这一点得到了AssBook主编黄沛的认同。不论是自媒体还是一个实体产品的品牌,不能单纯追求粉丝量和阅读量的增长,更应该关注如何沉淀粉丝,如何抓住真正的愿意付费的那群粉丝,帮助平台形成商业上的闭环

新发现

管他小众大众,请坚持自己的品牌个性

坚持个性并非顽固不化,基于文化洞察与时俱进

品牌文化建设并非一朝一夕,深耕垂直市场,小众也有大前途

粉丝数和阅读量都是浮云,搞清楚自己要去哪里,形成商业闭环才是王道


#年轻人的文化消费场景#

“现在都在提场景化,到底场景会在多大程度上影响年轻人的消费?”

在北京场,蘑菇头们围绕这个话题展开了深入的讨论,特别是在音乐消费这个领域,引发了大家广泛的交流。

豆瓣音乐

音乐影响消费者的情绪和心理状态

品牌通过各种方式传达一种强烈气质和范儿


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图为PULL&BEAR, ZARA, Bershka店内空间场景大到店内设计,小到背景音乐,体现品牌调性©图片来源网络


“ZARA的音乐是动感但偏轻松,来突出白领化风格,PULL&BEAR品牌形象会青春户外一些,所以选用音乐会偏独立流行,更加活泼轻快。Bershka会更野性少女,音乐选择上也比较具有夜店风格。”

来自豆瓣音乐的赵悦分享了她所观察到的不同品牌在背景音乐选择上的差异性。音乐确实会影响消费者的情绪和心理状态,从而影响他们做出消费行动。选择什么音乐,与品牌本身的调性非常相关,消费者对品牌的印像,其实就来自品牌通过各种方式和渠道所传达出的一种强烈气质,一种范儿。

所谓的场景化,需要对品牌个性有准确和深入的了解,就像一个人,从三观到行为表现都必须保持统一。


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大小咖啡消费人群大多是17-29岁音乐风格会选用活泼小众的整体气氛会更年轻,有节奏感©图片来源网络


音乐是一个非常个性化的文化消费。豆瓣音乐的许波提到,虽然音乐能够影响消费者,但是每个人的音乐喜好差异很大,同一种音乐对不同人的刺激程度是不一样的。

“基于算法的音乐推荐算法逻辑基本上是趋同的,这是从更多人的喜好中抽样去认为适合另外一群人,所以它的边际会很大,多样性越来越散,算法推荐的电台跟你的匹配度是越来越低的。”


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豆瓣音乐于今年5月在北京举办了”潮潮音乐周“在音乐消费场景上进行了前沿的尝试©豆瓣音乐


个性化消费已成为当下的商业共识。豆瓣音乐推出了极具品牌个性的音乐节活动“潮潮音乐周”,是市场差异化的一个典型案例。详见《豆瓣音乐:TURN ON! 开启潮潮之音的文化永动机》

网易

不断进行个性化的形象打造

与用户产生共情


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网易云音乐的地铁广告在社交媒体上成为了年轻人追捧的热点活跃的评论区是该产品的一大特色©网易云音乐


消费场景化的基础,是对于消费者个性化需求的洞察。音乐领域的品牌个性化打造,网易音乐也极具代表性。来自网易新闻的曹丹丹也提到,在90后的用户中,对网易所有产品里印像最深是网易云音乐。无独有偶,网易新闻也在不断进行个性化的形象打造。


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今年,网易新闻和饿了么合作推出的快闪店“丧茶”也引发了朋友圈的一度刷屏©网易新闻


ELSEWHERE

先界定文化定位 再考虑文化载体


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在个体崛起的时代 ELSEWHERE看到了空间消费上的多样化需求 ©ELSEWHERE

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音乐是消费场景搭建中重要的因素,但不是唯一。同样关注空间,来自ELSEWHERE的范阳提到,消费的场景化,首先需要界定你想给人传达出哪种场景(也就是你的文化定位),然后再来考虑打造这样的场景需要那种文化载体,音乐是一种,亦或是设计风格、气味、灯光等。详见《ELSEWHERE:愿四合院、客堂间,与想象力同在》

新发现

先搞懂自己想依附的文化到底是什么鬼,再来谈如何场景化

场景化并非文化符号简单粗暴的堆砌,试图装X小心被消费者喷

洞察消费者的个性化需求,才能找准场景化的搭建方向 

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