淘宝:解码“原创”,以造物节新营销反转品牌形象

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商业挑战-品牌升级


伴随着移动互联网的高速发展,新消费群体的崛起及消费升级下衍生出的新消费需求,传统电商作为单纯货架的消费平台赢取流量红利的年代已接近尾声。


2016年,作为内容电商元年,越来越多的电商意识到了当下“内容即流量”的大趋势,小红书依靠UGC晒物分享心得迅速蹿红,京东也做了发现,而三分之一用户为90后的淘宝也首次明确提出要社区化、内容化和本地生活化。


基于此,第一届淘宝造物节应然而生,并将首届主题定为“每个人都是造物主”,助力淘宝的转型。


解决思路与洞察:新营销-OLOGY


先前,淘宝已利用自己的大数据平台看到了卖家中不同类型的“造物主”,也和年轻组织、媒体进行了初步的讨论,但是因为缺少系统深入的梳理,依然缺失对造物节的清晰定位和消费对于年轻人的价值意义的深度理解。


于是淘宝找到青年志,希望我们可以帮助它回答“年轻人为何而造”。


青年志基于对于90后人群的长期趋势追踪,指出年轻人在大量消费成长与学习中,开始通过创造,去探索和实践与三大命题的理解与回答(安全感的获得,个体意义的发现,个人与社会的联结) ,青年文化已从消费进入到了创造的新阶段,而淘宝造物节可以抓住此机遇,成为创造力展示重要的载体。


我们继而将造物者分为了3大类,快速从已有的600+的青年文化创造者和社群网络中,发掘和此次主题相契合,最具有原创精神的10几名青年文化领袖,促成和淘宝的合作,共创原生内容。

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影响力


青年志与淘宝联合发布了发布了“中国青年创造力白皮书”,在青年志自媒体的滚动流量就超过36万.


淘宝造物节最终邀请到了108位原创青年,在5天的时间里吸引了10万+的年轻人来到现场,斩获2000万+的在线收视率,真正实现了“打造一个年轻化的全新淘宝”的商业目标。含青年志在内的由72家最具原创精神的淘宝店组成的造物车间,更是因其各种奇思妙想和新奇古怪的原创力,成为此次淘宝造物节最大的亮点。


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确 认