可口可乐:深入流行文化,玩转90后沟通表达

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商业挑战-流行文化解读,商业思考的全局视角 


90后正在消费和构建丰富和独特的流行文化,搭建一个在成人眼里光怪陆离的“平行世界”。


当下,品牌不单要围绕年轻人的向往调整其产品和建立沟通方向,更是要讲年轻人的话,用他们熟悉的文化表达方式,维系和他们的相关性,全新刷新营销沟通。


可口可乐长期以来被业内视为年轻化营销的楷模,它们很早就开始用明星,开展和音乐、体育、游戏品类的跨界合作,经验极为丰富。但是随着互联网原住民90后的崛起,他们的生活场景、文化消费场景变化的太快,观念也在不断发生变化,可口可乐团队逐渐发现自己开始不懂得这一代的年轻人,以前的经验似乎也渐渐失效。


介于此,2014年年底,可口可乐团队的整体营销沟通面临着极大的挑战。它迫切需要理解流行文化背后人群的价值变化、流行文化的全貌以及它们之间的关联,也要回答如何将流行融入品牌的营销沟通行动。


解决思路与洞察:传播-OLOGY


可口可乐之前也尝试过其他解决方案,但无论是网络社群聆听还是广告公关公司的趋势分享,都无法帮助团队理解变化的根本原因,对于趋势在今后的走势形成严格而精准的判断,所以在真正商业应用上存在顾虑,比如对二次元文化的应用就存在内部争议。这样的方法也很容易让可口可乐落入追热点的路数,无法形成自身具有一定统一性的,并且是围绕自己价值界定的,符号系统。 所以他们找到青年志,希望能够用全局、深入、前瞻的洞察有效指导营销沟通决策。


我们基于对90后人群的已有系统研究,将流行文化的行为、需求与价值观乃至整体社会环境变迁的多重观察综合在一起,进行结构性的阐释。 通过文化图谱的梳理,识别出和90后密切相关的6大文化领域作为此次研究的范畴:二次元、游戏、音乐、网文、视频和社交媒体,界定这些文化领域内的18大内容主题方向,通过对年轻人喜爱的内容分析,总结其常见形态和常见手法,揭示出90后在内容表达原则和手法工具的4大原则。比如我们早在2014年就指出“留出丰富的个人定义和发展空间”的Minecraft类沙盘向呼应着90后深度自我的核心向往,因而会成为主要趋势。


为了帮助品牌洞察内化,我们设计了全天工作坊,以5大主题进行会场布置,当天可口可乐公司旗下的所有品牌及主要创意合作伙伴都到场,通过品牌团队的亲身体验、消费者融入、文化创造者对谈等环节,确保可口可乐后续洞察应用的成功转换。


合作历史

青年志自2013年开始与可口可乐公司合作,之后每年为其提供服务,服务范畴涵盖目标人群深描、品类需求变化图谱、 传播策略、消费者融入体验,跨越碳酸饮料、茶饮料、矿泉水等多个领域的研究


影响力


此项目极大地帮助了品牌团队对当下的青年文化的全局认知,获得内部一致的高度认可。可口可乐公司旗下的多个品牌在次年都主动邀请青年志作为其合作伙伴,展开基于流行文化跨界合作的研究,其中就有雪碧和王者荣耀的合作。


于此同时,当天参与工作坊的代表二次元新兴文化的有妖气管理层高度认可青年志对二次元文化的准确理解和使用,广告公司也表示这将从根本上帮助他们更好地鼓励品牌进行探索尝试,这将促进整个二次元文化生态的发展。


食品饮料领域客户一览


可口可乐公司,达能集团,伊利集团,百事公司,

Costa Coffee, 家乐氏, 梅高,麦当劳, Hershey’s,Godiva

百加得,Anheuser Busch,Jack Daniel’s, Sapientnitro,哈尔滨啤酒,青岛啤酒

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