华为:重定科技人文新主张,打造众创文化下的品牌策略

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商业挑战与解决方案:品牌升级,激烈竞争引发的差异性创新 


2016年,智能手机品类在中国发展的到了几近饱和状态,即将迎来新一轮洗牌。


华为长期以来服务B端,以其良好的品牌资产和企业文化形成了其对外的品牌身份。


但随着C端市场的高速增长,为达到千亿级商业目标,华为必须从熟悉B端转向C端营销,提前进行中高端市场的布局,并建立起真正区隔于三星和苹果的价值主张。


华为锁定新兴的中产群体,想要在品类高度上,寻找关于科技创新的新意识形态,刷新品牌定位。于此同时,这一品牌身份也要对现有的高端商务人士有吸引力,还能够传承华为优秀的企业文化,取得内部的认可并达成共识,而非为了升级而升级。


解决思路与策略:科技-OLOGY 


华为营销管理层之前已经做过几轮品牌升级方案,但传统“心智占领”的品牌策略在今天高度成熟、高度同质化的手机品类里,很难再有所突破。即使是科技创新的观念高地,“科技让人相连”、“智能简洁”等的品牌主张也已被竞争对手占据,竞争异常激烈。如何找到相对苹果的观念优势,而又与华为文化资产相契合?这似乎是一个看起来不可能完成的任务。


这时华为找到了青年志。


在品牌策略上,青年志一直以来强调以社会学人类学为基础,超越功能和情感层面的争夺,进入到意识形态,也就是观念力层面的争夺,品牌以观念领先,以表达系统的动态更新创造竞争优势,这和华为的思考视角不谋而合。我们超越单一功能点的红海竞争,超越简单的人群价值观洞察,进入到人与科技关系的品类根本问题思考,结合人群洞察与行业态势,寻找到了消费者在智能手机品类上的新观念趋势,即“众创文化下的科技人文新主张”,强调借助科技充分释放和放大每个普通个体的可能性,而有效区隔三星苹果的精英主义。


同时,这样以前瞻观念力支撑的品牌定位策略,也引发产品系整体定位策略的跟进。


合作历史


青年志自2014年底首次与华为品牌合作,其后每年都为其提供服务,范畴涵盖品类需求变化图谱、品牌定位机会、品牌策略(本土化)、传播策略和产品上市策略。


影响力


此项目过程中,我们和文化策略的顶级专家合作,不断配合华为团队修正产出,让此策略和华为资产更好的结合,通过多轮的内部沟通,帮助华为内部对品牌愿景形成共识,更坚定了其面向C端更为开放共创的战略布局,真正参与华为品牌升级的过程中。


华为全球品牌策划者\文化战略创始人\哈佛商业评论文章作者Douglas Holt亦将青年志联合创始人Zafka列入其全球领先的文化研究者团队,并提出文化研究对创新、品牌策略和表达的独特意义。


“Cultural research is uniquely powerful for spotting innovation opportunities, building brand strategies, and revealing powerful brand expressions. But to get to these breakthroughs requires a very high level of training in theory and methods, and many years of experience to deliver sophisticated analysis. Most insights research sold to clients today as “cultural” isn’t even close.”

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